Как повысить качество ценовых A/B-тестов?

Представьте, что вы хотите продавать некоторый продукт. У вас несомненно возникнет вопрос – по какой цене он будут востребован?

Если выставите слишком высокую цену – вы потеряете в количестве покупателей. Если слишком маленькую – вырастите альтернативные издержки.

Если продавать сильно дешевле конкурентов – вас будут воспринимать за бюджетную и потенциально менее качественную альтернативу. А если поставите высокую цену, а затем снизите ее – вы разочаруете своих первых покупателей.

Эксперименты с ценообразованием требуют много внимания, времени и денег. Сегодня я хочу немного упростить вам жизнь и рассказать про один из самых популярных методов исследования цен – методе Ван Вестендорпа (Price Sensitivity Measurement — PSM).

Метод основан на четырех вопросах, которые задаются выборке потенциальных клиентов из ЦА продукта. Также, желательно, чтобы они имели представление о ценах на аналоги.

Сами вопросы могут иметь разную форму, но суть их следующая:

1. Сколько должен стоить продукт, чтобы Вы сочли его слишком дорогим и поэтому не стали покупать? («необоснованно дорого»);

2. Сколько должен стоить продукт, чтобы Вы сочли его слишком дешевым и не стали покупать, сомневаясь в его качестве? («подозрительно дешево»);

3. Сколько должен стоить продукт, чтобы Вы посчитали цену высокой, но все же купили товар? («дороговато, но куплю»);

4. Сколько должен стоить данный товар, чтобы Вы посчитали его удачной покупкой? («удачная покупка»).

Результатом обработки ответов является сводная таблица, отражающая восприятие респондентов каждого пункта ценовой шкалы. Она содержит 5 столбцов: один — с пунктами ценовой шкалы и четыре — с информацией о том, какая часть опрошенных воспринимает продукт при этой цене как слишком дешевый, дешевый, дорогой и слишком дорогой.